雪落時(shí)，雪落時(shí)心動(dòng)處：「米蘭雪落時(shí)」如何讓冬奧敘事落入生活肌理？心動(dòng)敘事 編輯：    來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)    發(fā)布于：2026-03-11 10:52:34    文字：【大】【中】【小】 摘要：

當(dāng)2026年冬奧會(huì)的序曲在米蘭奏響，全世界的處米目光投向阿爾卑斯山下的雪道與冰場(chǎng)。但對(duì)于品牌而言，蘭雪落時(shí)落入一個(gè)更本質(zhì)的何讓問(wèn)題正在浮現(xiàn)：當(dāng)傳統(tǒng)的賽事贊助、金牌綁定成為紅海，冬奧營(yíng)銷(xiāo)還能從哪里找到新的生活突破口？

對(duì)于此，巨量引擎冬奧泛賽事玩法大事件「米蘭雪落時(shí)」，肌理在米蘭大教堂旁的雪落時(shí)多巴胺街道上，給出了一個(gè)輕盈而有力的心動(dòng)敘事回答。它沒(méi)有追逐賽場(chǎng)內(nèi)的處米榮耀瞬間，而是蘭雪落時(shí)落入在賽場(chǎng)之外，用一場(chǎng)全民參與的何讓多巴胺Citywalk，帶著水之蔻、冬奧橘朵、生活I(lǐng)NTO YOU等品牌，走進(jìn)了全球年輕人的視野與生活。這不再是一次單純的賽事借勢(shì)，而是一場(chǎng)關(guān)于“如何重新定義冬奧敘事”的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)。

在巨量引擎，每一場(chǎng)賽事都有獨(dú)特的面孔，釋放著不同的魅力。超過(guò)6.4億的巨量引擎體育人群，不斷拓寬著賽事的想象邊界——他們不僅是觀眾，更是參與者、共創(chuàng)者。多元的巨量引擎賽事內(nèi)容，正構(gòu)建起品牌營(yíng)銷(xiāo)破圈的新方向：打開(kāi)全民共情的出口、助推聲量破圈、激發(fā)圈層消費(fèi)的熱情。而「米蘭雪落時(shí)」，正是敏銳地捕捉到這片沃土，將冬奧會(huì)的詩(shī)意共鳴、全民冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮，與意大利主辦地的文化肌理深度融合，開(kāi)辟出一條賽場(chǎng)之外的營(yíng)銷(xiāo)“新雪道”，活動(dòng)全網(wǎng)總曝光達(dá)4億， #米蘭雪落時(shí) 話題累計(jì)曝光達(dá)1.6億，站內(nèi)熱點(diǎn)整體曝光達(dá)1.3億。

Part 1 讀懂“動(dòng)詞”：從觀賽到入場(chǎng)，一場(chǎng)關(guān)于用戶(hù)情緒的深度洞察

夜晚的米蘭，雪落無(wú)聲。但在巨量引擎，一場(chǎng)關(guān)于“動(dòng)詞”生活的討論正熱烈上演。用戶(hù)們分享著夜爬的暢快、滑板的自由、街角跑步的偶遇。這些碎片為巨量引擎注入日?；盍?，也構(gòu)成了當(dāng)代年輕人對(duì)生活的真實(shí)注解：生活不是一個(gè)名詞，不是一個(gè)靜止的終點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)詞，一種正在發(fā)生的狀態(tài)。

「米蘭雪落時(shí)」的起點(diǎn)，正是源于對(duì)新一代用戶(hù)的深度共情。匯聚超6.4億體育用戶(hù)，巨量引擎正呈現(xiàn)出比“觀賽”本身更開(kāi)闊的精神版圖：人們既為賽場(chǎng)上的榮耀瞬間喝彩、被運(yùn)動(dòng)的激情所感染；也渴望沉浸式地感知主辦國(guó)的城市文化肌理，渴望在冰雪季用自己的方式，留下一段可供回憶的儀式感。

基于用戶(hù)洞察，「米蘭雪落時(shí)」確立了一個(gè)輕盈而深刻的核心主張：“生活是個(gè)動(dòng)詞”——它不再將冬奧視為遙遠(yuǎn)的景觀，而是讓每個(gè)用戶(hù)融入其中，創(chuàng)造連接點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為自己故事的一部分。這種轉(zhuǎn)向，也為品牌提供了一種全新的可能：不再只是賽事的旁觀者，而是用戶(hù)動(dòng)感生活的陪伴者。

在「米蘭雪落時(shí)」IP的核心主張下，情緒短片與情緒海報(bào)，如同一聲輕柔而有力的發(fā)令槍?zhuān)哉故九c共情的方式，讓“生活是個(gè)動(dòng)詞”從一個(gè)概念，落地為千萬(wàn)種具體的心跳。數(shù)百位巨量引擎用戶(hù)真實(shí)生活瞬間——雪中滑行的自在、達(dá)成挑戰(zhàn)后的沸騰、專(zhuān)注于熱愛(ài)的眼神……共同拼貼出“動(dòng)詞”生活的鮮活樣貌。冰雪運(yùn)動(dòng)與生活哲思巧妙縫合，“滑雪的浪漫，是雪不說(shuō)話，它只接住我”、“原來(lái)鋒利的棱角，是群山預(yù)留的握手處”……如同散落的詩(shī)箋，賦予運(yùn)動(dòng)以美學(xué)與情感。

同時(shí)，視頻邀請(qǐng)函與#米蘭雪落時(shí) 主話題同步上線，明確發(fā)出共創(chuàng)邀請(qǐng)：即日起至3月2日，上抖音搜索#米蘭雪落時(shí)，分享你的生活「動(dòng)」詞瞬間，將鮮活的時(shí)刻抒寫(xiě)成詩(shī)。#我拍了拍雪說(shuō)現(xiàn)在就出發(fā) 等熱點(diǎn)話題同步引爆，鼓勵(lì)用戶(hù)不限地點(diǎn)、不限形式，分享自己的冰雪或戶(hù)外運(yùn)動(dòng)瞬間。

Part 2 多巴胺街道：在賽場(chǎng)之外，鋪就一座生活運(yùn)動(dòng)場(chǎng)

冬奧期間，當(dāng)世界聚焦于賽場(chǎng)內(nèi)的巔峰對(duì)決，「米蘭雪落時(shí)」IP卻在米蘭大教堂旁，完成了一次驚艷的場(chǎng)景魔法。一條“多巴胺街道”悄然鋪開(kāi)——和阿爾卑斯山下的雪坡不同，這里沒(méi)有競(jìng)賽的緊張，只有熱氣騰騰的生活感。

開(kāi)街儀式，是一場(chǎng)東方與西方的碰撞?！氨┐竽酢盄王濛空降米蘭街角，與近10位達(dá)人一起，以中國(guó)武術(shù)之姿劃破冬日晨霧。@胖二胡PandaErhu 一曲《黃種人》的旋律中，一招一式，是東方風(fēng)骨的當(dāng)代書(shū)寫(xiě)；一靜一動(dòng)，成就中意文化的交融。武術(shù)博主 @DAVID FITNESS 在米蘭大教堂街頭帶來(lái)精妙絕倫的武術(shù)表演，并在現(xiàn)場(chǎng)親身教學(xué)簡(jiǎn)單動(dòng)作，吸引外國(guó)友人共同感受中國(guó)式的武術(shù)浪漫。這場(chǎng)活動(dòng)迅速在巨量引擎發(fā)酵，#在米蘭街頭上一堂中國(guó)武術(shù)課 話題登上冬奧榜TOP11，霸榜時(shí)長(zhǎng)96h，#用馬踏飛燕為中國(guó)健兒加油 話題登上冬奧榜 TOP36，完成了一次現(xiàn)象級(jí)的文化輸出與情感破圈。

運(yùn)動(dòng)是全人類(lèi)的語(yǔ)言，在這條街上，不同膚色的人們用身體語(yǔ)言完成了無(wú)需翻譯的對(duì)話。

2月7日至9日，冬奧開(kāi)幕式后的首個(gè)周末，米蘭大教堂周邊10分鐘步行區(qū)被染上“多巴胺的色彩”。許多用戶(hù)手持「多巴胺尋路圖」，在米蘭街頭的五大站點(diǎn)，通過(guò)完成一系列10-30秒的輕運(yùn)動(dòng)動(dòng)作——伸展、快走、摸高、筷子等小游戲，在街區(qū)中收集散落的彩色Pin，兌換驚喜禮品。這一設(shè)計(jì)，詮釋了“生活是個(gè)動(dòng)詞”的要旨：動(dòng)作不必宏大，關(guān)鍵在于讓身體和心情“動(dòng)”起來(lái)。一路都是小色塊、小動(dòng)作，用熱氣騰騰的活力為冬日低飽和的米蘭街頭添上一層層色彩。

而品牌，成為這條街最自然的“居民”。橘朵邂逅百年意式花圃，“聞香而動(dòng)，色彩巡游”——小花車(chē)載著香氣與口紅穿行于米蘭街巷，全城巡游的不僅是花香，更是品牌故事的詩(shī)意流淌。INTO YOU與百年意式餐廳聯(lián)名，“唇間炙熱，笑意綻放”——聯(lián)名餐品承載著一抹唇色的故事，讓品牌融入意式生活的日常肌理，每幀笑意都是產(chǎn)品的生動(dòng)注解。水之蔻則以專(zhuān)業(yè)身體護(hù)理關(guān)注每一寸肌膚細(xì)節(jié)——從賽場(chǎng)到街巷，在線上共鳴中凝練可感知的“動(dòng)作”，讓護(hù)理成為這場(chǎng)詩(shī)意敘事中不可或缺的韻腳，在更廣泛的人群中激起回響。

達(dá)人領(lǐng)銜，全民共創(chuàng)，將米蘭街頭的熱度輻射至全平臺(tái)用戶(hù)的日常生活場(chǎng)景。王濛等頭部達(dá)人的短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步鞏固了“動(dòng)詞”生活的核心主張，讓冬奧敘事“落入尋常百姓家”。巨量引擎全域資源全程護(hù)航，讓這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)街區(qū)的熱望無(wú)遠(yuǎn)弗屆。

Part 3 詩(shī)意沉淀：當(dāng)賽事落幕，營(yíng)銷(xiāo)如何在生活動(dòng)線中持續(xù)釋放溫度

當(dāng)線下狂歡落幕，「米蘭雪落時(shí)」選擇了一種極具意式浪漫的方式——圍繞“生活是一個(gè)動(dòng)詞”概念，將用戶(hù)瞬間、達(dá)人感悟與品牌故事輯錄成詩(shī)，讓詩(shī)意繼續(xù)沉淀。

詩(shī)集始于「雪舞律動(dòng)」——當(dāng)個(gè)體的活力在冰雪中起舞，每一次呼吸與躍動(dòng)，都是生命對(duì)冬日最真摯的呼應(yīng)。這不僅是運(yùn)動(dòng)，更是身體寫(xiě)下的第一行詩(shī)；升于「意韻和鳴」——當(dāng)東方的氣韻在米蘭的穹頂下流淌，與西方的古典深沉相遇，兩種文明超越了言語(yǔ)，在精神的弦音中達(dá)成共振；成于「憶映成詩(shī)」——所有瞬間的悸動(dòng)、共鳴的顫音，最終都被時(shí)光珍藏，凝練為可被傳頌、可被回味的永恒詩(shī)篇。

運(yùn)動(dòng)是身體的詩(shī)歌，詩(shī)歌是靈魂的運(yùn)動(dòng)。在這場(chǎng)從賽場(chǎng)到街巷的詩(shī)意敘事中，品牌是不可或缺的韻腳。橘朵將色彩巡游融入米蘭街巷，讓每一抹妝容都成為城市風(fēng)景的一部分；INTO YOU以聯(lián)名餐品承載唇間故事，讓品牌溫度在意式餐廳中自然流淌；水之蔻則以專(zhuān)業(yè)身體護(hù)理為筆，在線上共鳴中與用戶(hù)共譜護(hù)理的詩(shī)行，將“動(dòng)詞”理念寫(xiě)進(jìn)每一寸肌膚的日常——在巨量引擎構(gòu)建的場(chǎng)域里，每一次相遇都成為生活詩(shī)行中溫柔堅(jiān)定的落筆。

與那些追逐金牌榜、贊助權(quán)益的傳統(tǒng)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不同，「米蘭雪落時(shí)」不做賽事的附庸，而是洞察用戶(hù)對(duì)“參與感”與“生活化”的渴望，在賽場(chǎng)之外另辟一座運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，承接放大冬奧帶來(lái)的全民運(yùn)動(dòng)熱情，最終通過(guò)詩(shī)篇讓詩(shī)意與品牌資產(chǎn)繼續(xù)沉淀。這是一次從“圍觀”到“入場(chǎng)”的完整轉(zhuǎn)換。

此次「米蘭雪落時(shí)」體育營(yíng)銷(xiāo)的出圈，也證實(shí)了抖音不僅有對(duì)賽事高燃時(shí)刻的聚焦能力，更有對(duì)生活化場(chǎng)景的即時(shí)融合能力。在這里，品牌借勢(shì)賽事的熱度，又扎根于用戶(hù)真實(shí)的生活動(dòng)線，從賽場(chǎng)的榮耀到街巷的歡騰，從個(gè)體的表達(dá)到文化的共鳴，抖音天然具備將宏大敘事轉(zhuǎn)化為個(gè)體參與的能力。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)從用戶(hù)情緒中生長(zhǎng)，便能打開(kāi)賽事大年里的另一種可能。賽場(chǎng)的盛會(huì)終會(huì)落幕，但對(duì)生活“動(dòng)詞”的探索，永無(wú)止境。

編輯：姚玉冉